Para onde a TV programática está indo a seguir

Seguindo o mundo mais amplo dos anúncios digitais, o mercado de TV está se movendo rapidamente para o modelo baseado em impressões. Os serviços gerenciados para baseados em impressões (incluindo endereçáveis) permanecem vivos e bem, mas os Upfronts deste ano demonstraram os centros de crescimento mais dinâmicos no mercado programático.

O crescimento na TV programática é mais do que uma reação à mudança na audiência. É o resultado da adoção estratégica da programática pelos players de compra e venda.

Os compradores querem a flexibilidade de fazer lances e otimizar campanhas em tempo real, gerando melhor planejamento, segmentação, alcance, mensuração e atribuição. No lado da venda, adotar a TV programática abre acesso a todo o pool de demanda de dólares de anúncios e marketing.

Três princípios para guiar a evolução da TV programática

Em meio a essa rápida mudança para a TV programática, compradores e vendedores estão ávidos por melhores práticas para garantir que estão capturando todo o potencial do modelo baseado em impressão. Na DISH Media, nossa experiência na construção de negócios programáticos da SLING TV nos mostrou o que funciona e o que não funciona - tanto para o lado da venda quanto para o lado da compra. Essas experiências moldaram uma forte visão do que coletivamente devemos esperar da TV programática.

Aqui estão três princípios que devem orientar a evolução saudável da TV programática:

1)Qualidade do Fornecimento

Simplificando, os compradores precisam saber o que estão comprando. Entenda para onde seu dinheiro está indo e faça as perguntas certas. Com a crescente fragmentação no mundo da tecnologia de anúncios, os compradores querem (e merecem) uma visão mais completa do que estão comprando.

Eles devem ser capazes de saber com confiança que estão comprando conteúdo de vídeo de nível 1. Eles devem entender quais pontos de dados podem decidir para segmentação, geração de relatórios, medição e atribuição. E isso precisa se estender a coisas como taxa de conclusão de vídeo e conteúdo ao vivo versus conteúdo VOD.

2)Igualdade de fornecimento

Muitos anunciantes ainda hesitam em relação à TV programática por medo de não terem acesso à mesma quantidade e tipos de inventário (e, portanto, ao mesmo dinheiro/rendimento/retorno no futuro) que podem obter com IOs.

As ofertas programáticas garantidas são tão populares agora porque são a aposta programática segura. A programática garantida automatiza o processo de IO, mas a execução continua sendo um serviço gerenciado e os compromissos em dólares estão bloqueados.

Os vendedores têm suas próprias apreensões – hesitam em colocar uma parte significativa do estoque no pool programático.

Se quisermos avançar para um ecossistema agnóstico em que os anunciantes tenham liberdade para seguir o melhor caminho para obter resultados ideais, as empresas de mídia precisam priorizar a igualdade de fornecimento: o inventário disponível para programática deve ser igual ao de IO/negócios garantidos.

Estamos progredindo, mas ainda existem grandes disparidades entre IO e oferta programática.

Os anunciantes precisam ser diligentes em entender a proporção de um potencial parceiro do lado da oferta do que eles podem comprar com base em IO em comparação com um ambiente de licitação. E eles devem ser inflexíveis em chamar e pressionar para minimizar essas lacunas.

Mas, se quisermos que os anunciantes desenvolvam um apetite maior por publicidade passível de lances, as empresas de mídia também precisam dar um salto em direção à igualdade de oferta.

Por exemplo, a mais recente inovação da DISH Media, DISH Connected™, disponibilizou seu inventário de set-top box DISH para compra programaticamente. Pela primeira vez, alcançamos a verdadeira igualdade de fornecimento ao mudar para um novo modelo que disponibiliza o inventário de TV linear em um ambiente verdadeiramente programático e com lances em tempo real.

3)Disponibilidade de Dados e Transparência

Para que os anunciantes alcancem os benefícios da TV programática – melhor segmentação, mensuração, atribuição etc. – eles precisam de dados de alta qualidade que possam atuar em tempo real. Isso significa dar uma olhada em quais dados um parceiro vendedor pode fornecer, incluindo qual porcentagem é de primeira parte, qual porcentagem é autenticada e qual porcentagem é de propriedade.